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抢购成功率比上985还低,茅台电商是稳价格还是助炒作?

作者:admin 发布时间:2022-08-25
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(观察者网讯 文/卢思叶 编辑/庄怡)时隔八年,贵州茅台再次推出了自营新电商平台,引得万人涌入。

4月6日,茅台自营电商平台“i茅台”上线一周后,累计有超1664万人、4541万人次参与了抢购茅台的热潮,而其中有约17万人买到酒,申购成功率仅在百分之一。

茅台酒的高溢价让很多人心动不已,4月8日,“i茅台”依旧占据苹果应用商店购物类APP排行榜第一位。再次推出自营电商平台,贵州茅台不仅想平抑价格,也想布局线上渠道,补足新零售短板,而这个平台对茅台价格的调控作用如何,当前而言并不显著。

给普通消费者一个买茅台的机会?

“i茅台”APP正式上线的当日,即登顶了App Store 排行榜第一,中国区下载量达到43万,官方介绍显示,这是贵州茅台酒集团开发并运营的预约购酒平台。

在目前的试运行阶段,“i茅台”每天上午9至10时接受用户预约申购,下午6点统一公示结果,永鑫国际是什么,预约申购仅要求实名认证。

观察者网从“i茅台”APP上看到,目前提供预约申购的只有4款产品:贵州茅台酒(珍品)、贵州茅台酒(壬寅虎年瓶装)、贵州茅台酒(壬寅虎年盒装)和茅台1935,价格分别为 4599元、2499元、3599元和1188元。市场热度最高的53度500毫升飞天茅台酒并不在列。

一直以来,茅台酒价高、难抢还有假货的问题让不少普通消费者为难,茅台集团自营的平台自然吸引了不少人前往申购,贵州茅台公布的数据显示,首日申购就有229万人参与。

引得万人哄抢的原因还在于,茅台酒在二级市场的溢价可以“买到就是赚到”。

虽然近日茅台酒价格有所下跌,但成功抢购一瓶的利润还是很大。以溢价最高的贵州茅台酒(壬寅虎年瓶装)为例,APP原价为2499元,而4月8日的市场价高达3860元。

其他几款酒也有不同程度的溢价,原价4599元的珍品茅台市场价约4800元,原价1188元的茅台1935今日市场价格约1420元。

溢价最高的贵州茅台酒(壬寅虎年瓶装)

事实上,在电商平台上抢购原价茅台早就是一种赚钱方式,不过,由于线上发售量少,抢茅台一直是要依靠运气和技术才能成功的事情,贵州茅台的自家APP也是同样的场景。

“i茅台”数据显示,全国共875家门店开设线上预约,每家店售卖的茅台数量不过20瓶,每家店却有上万人参与抢购。抢购大军中,不仅有普通消费者,还有黄牛。

据红星新闻报道,黄牛们为了提高抢购成功率,在同一部手机上复制多个“i茅台”APP,并分别用不同的身份证号注册申购。对于如何通过付款时需要进行的“人脸识别”,黄牛称,“我肯定有自己的办法。”

据上线首日3月31日晚公布的中奖名单统计,茅台1935每瓶最终中签率为0.99%;贵州茅台酒(壬寅虎年瓶装)最终中签率为 0.41%;贵州茅台酒(珍品)最终中签率为0.25% ;中签率最低的贵州茅台酒(壬寅虎年盒装)仅为0.031%。

不过,与以往的电商平台抢购不同,“i茅台”的规则不是拼手速,而是“摇号”,申购预约的先后顺序与成功率不关联。

贵州茅台称,i茅台搭载了区块链的技术来保证申购公平:“系统将首先为用户生成唯一的专用申购码,接着利用区块链的哈希算法对申购码进行加密留存,再通过区块链算法生成本场次申购成功因子,生成申购结果,最后调用公证服务生成公证文件。”

但目前,“i茅台”还没有改变“人人都在抢茅台,人人都没有茅台”的情况。不少消费者抱怨这个平台能“让消费者购买到平价茅台”的收效甚微,上海砥俊资产管理中心总经理梁瑞安在个人社交平台发文称,可申购的数量少得可怜,“如果是这样,还不如不搞。”

自营电商是稳价新途径?

2014年,贵州茅台曾斥资1亿元成立电商公司,并上线了“茅台云商”APP,但两年后茅台电商公司就因内部腐败问题解散。这一次推出“i茅台”,是茅台集团在自营电商领域的“再次出发”。

平抑茅台价格或是“i茅台”推出的原因之一。一直以来,普通消费者想购买茅台并不容易,线下商超库存有限,电商平台上架即被抢空,其他非官方渠道价格被炒作得越来越高,还有假货在市场流通。

增加直营销售的渠道可以对黄牛抢购炒作茅台的市场氛围有所改善,这也是2021年8月丁雄军新上任茅台集团董事长后提出的“让茅台酒回归商品属性”的一个落地动作。

彼时,丁雄军提出要“加强营销体制和价格体系改革”,破局“价格双轨制”难题,着力规范原有渠道,探索发展新零售渠道。

资深白酒从业人士郭佑辰在接受时代周报采访时表示,对经销商群体来说,茅台新推出电商平台是一个提醒及倒逼,当市场价格过高时候就控制经销商的配货,增加电商投放量,以稳定价格;当市场低迷的时候,也可以控制电商的配货来调整价格。

可见,“i茅台”是丁雄军推动茅台价格、营销改革的一大新举措,而这背后,或还有茅台利润增速放缓的压力。

贵州茅台3月31日发布的2021年财报显示,2021年公司营业收入达1061.9亿元,同比增长11.88%;净利润524.6亿元,同比增长12.34%。

虽然达成首次突破千亿元大关,但营收和净利润增速都在放缓。对比历年财报,2017-2021年,贵州茅台营收增速分别为49.81%、26.49%、16.01%、11.10%、11.88%;净利润增速分别为61.97%、30%、17.05%、13.33%、12.34%,2021年是五年内新低。

2017-2021年贵州茅台净利润及增速

在明显的增长乏力状况下,开拓线上是一个水到渠成的路径,除了直销,自营的平台也更有利于汇聚流量,进行营销推广和会员运营。今年2月,丁雄军也再次表示要实施数字营销,加快补齐新零售短板,构建和完善数字化营销平台。

同时,有市场观点认为,“i茅台”的出现是茅台想减轻对经销商依赖,压缩经销商份额的表现。从毛利率上来看,加大直销渠道更有利于增加利润,茅台自销渠道毛利率为95.62%,传统批发代理的毛利率仅为90.8%。

不过,从“i茅台”的玩法来看,贵州茅台还没有抛下经销商:平台申购采取的是线上预订,线下提货的模式,消费者中签后,需要前往渠道商的线下门店自提。

维持传统的线下渠道和未上架飞天茅台都保留了经销商的利润空间,毕竟在茅台的崛起历史中,经销商和整个分销体系贡献了重要的力量。

从财报来看,贵州茅台产品在批发代理渠道的销售额仍高于直销渠道,2021年,茅台代理渠道的产品销售额占比达到77.34%,截至年底,茅台国内经销商数量较2020年末增加了43家至2193家。

但近年来的趋势是,直销渠道的销售额的占比在逐年上涨,从2018年的5.95%增加至2021年的22.66%。这也体现出贵州茅台在逐渐增加直营渠道的转型方向。

近期,“i茅台”的出现让茅台酒的市场行情下连续下跌,据“今日酒价”数据,截至4月8日,22年飞天茅台酒散装批发价将至2840元,不到半年价格从3000+的高位跌下。

短期的涨跌受市场行情影响,最终,“i茅台”是能平抑价格的新手段还是会沦为黄牛囤货的新渠道,还要观察。

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